SEO Copywriting: cos'è la scrittura SEO oriented (Guida completa 2023)

SEO Copywriting: cos'è la scrittura SEO oriented (Guida completa 2023)

Tutto sull’ottimizzazione dei contenuti di un sito web!

Servizi di SEO Copywriting per farsi trovare su Google

Il SEO copywriting, o scrittura SEO, è una declinazione moderna e tutta digitale del content marketing online, nonché un servizio sempre più richiesto dalle aziende che vogliono migliorare il posizionamento SEO del proprio sito e ottenere maggiore visibilità su internet.

Ok Google, come posizionare un sito web tra i primi posti nei motori di ricerca grazie al copywriting SEO?

Dal momento che Google detiene ben oltre il 90% delle quote di mercato dei browser a livello globale, le strategie di ottimizzazione di un sito web hanno l’obiettivo di portare un brand proprio nella prima pagina dei risultati Google, cercando di convertire i suoi visitatori in potenziali acquirenti. È da questo presupposto che nasce l’enigmatica, affascinante e complessa storia d’amore fra SEO e copywriting!

Con questa guida completa ti aiuteremo a scoprire cos'è il SEO copywriting, raccontandoti tutto quello che c'è da sapere sul servizio di scrittura in ottica SEO (e della SEO in generale).

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Frase sulla SEO

Cos’è il SEO Copywriting?

Il SEO web copywriting rientra in una delle discipline tanto amate da un Search Engine Optimization specialist, ovvero l’ottimizzazione SEO on page di un sito web.

Il SEO copywriting è l'attività di scrivere un contenuto per gli utenti, che possa essere ritenuto il migliore rispetto alle loro ricerche e che sia in grado, conseguentemente, di guadagnare un alto valore in termini di ranking Google rispetto ai competitor.

Scrivere in chiave SEO è, quindi, come risolvere una formula magica che descriva un perfetto equilibrio tra un copy pensato per coinvolgere gli utenti e un contenuto che assecondi le tecniche SEO di ottimizzazione di un sito web per i motori di ricerca. Oggi non è sufficiente saper attirare i consumatori, ma è sempre più cruciale conoscere il funzionamento del web crawler (per gli amici, Googlebot), affinché assegni un posizionamento su Google elevato per determinati termini di ricerca.

Il SEO Copywriting per il posizionamento SEO su Google

Diversi studi condotti da Moz hanno determinato i fattori di ranking più importanti ai fini dell’indicizzazione Google e di un posizionamento SEO ottimale: fra questi vi è proprio la scrittura SEO oriented! Ecco i principali fattori da tenere in considerazione per migliorare il posizionamento organico sui motori di ricerca:

  • Metriche di link a livello di dominio (domain authority): il numero di domini diversi che linkano un sito, la loro autorità a livello di trust, nonché la loro pertinenza;
  • Metriche di link a livello di pagina (page authority): un dato che esprime in modo qualitativo e quantitativo i link in entrata ricevuti da una pagina specifica, la loro autorità e rilevanza;
  • Parole chiave e contenuto: ovvero, tutto ciò che riguarda il SEO copywriting! È l’utilizzo strategico di determinate tecniche di scrittura di una pagina web e del codice HTML, con l’utilizzo di keyword;
  • Funzionalità indipendenti dalle parole chiave: il numero di link interni ed esterni e la presenza di link seguiti o meno (nofollow);
  • Brand awareness del marchio: una metrica che esprime il volume di ricerca del tuo brand o sito, le sue menzioni online e la presenza sui social media;
  • Dati sul traffico a livello di pagina: la percentuale di clic sulla pagina nei risultati di ricerca (CTR), il tempo di permanenza oppure la frequenza di rimbalzo dei visitatori;
  • Exact domain match: sembra proprio che le parole chiave utilizzate nel dominio, nella radice o nel nome del sottodominio esercitino un impatto nelle classifiche dei motori di ricerca!

L’indicizzazione Google è una questione di pertinenza e importanza

Secondo The Art of SEO, nel complesso l'indicizzazione dei contenuti su Google avviene in base a due grandi criteri:

  1. Rilevanza, associabile direttamente alla qualità del contenuto, al copywriting in ottica SEO e all’indicizzazione in sé;
  2. Importanza, associabile al concetto di autorità della pagina e alla link popularity.

La rilevanza si traduce come la pertinenza del contenuto con la query e l’intento di ricerca dell’utente, per cercare di rispondere al meglio alla domanda, dubbio o bisogno espressi nella barra di ricerca.

Google tiene tantissimo al criterio della pertinenza, in quanto strumento imprescindibile di customer retention e di conseguente monetizzazione dagli annunci a pagamento pay-per-click.

Utilizzeresti ancora questo browser se cercando SEO copywriting ti restituisse, erroneamente, come primo risultato un articolo sul copyright d’autore?

L'importanza di una pagina web, invece, corrisponde a una sorta di citation index descritto da sua maestà, il PageRank. Di cosa parliamo? Un algoritmo che assegna un valore a ogni elemento di un insieme di documenti connessi da un collegamento ipertestuale (link), descrivendone la loro popolarità nel web.

Non esiste SEO Copywriting senza semantica

Per determinare la rilevanza di una pagina web, oltre alla document analysis Google esegue un’attenta analisi dei collegamenti semantici, ossia della connessione tra le parole e frasi all'interno di uno stesso argomento o contesto. Questo importantissimo aggiornamento di Google, avvenuto con l'introduzione dell’algoritmo Hummingbird nel 2013, consente al motore di ricerca di ragionare in termini associativi di semantica frasale e di co-occorrenze, comprendendo così il significato delle parole all’interno di frasi di senso compiuto.

Non si tratta più di ripetere la stessa parola chiave fino allo sfinimento, ma un buon SEO copywriter è adesso chiamato a strutturare una pagina web seguendo le logiche della semantic search, che considera:

  • chi sta facendo la ricerca, in relazione alla sua cronologia;
  • i search pattern relativi alla determinata query;
  • il dispositivo di navigazione;
  • l’ora del giorno;
  • la localizzazione dell’utente;
  • l’intera query, in ogni sua ogni parola, senza limitarsi alle keyword in essa contenute;
  • campi semantici di rilevanza;
  • contenuto contestuale.

Un campo semantico di rilevanza, per Google, è espresso tramite le parole chiave correlate e secondarie che si generano negli strumenti di ricerca keyword, a partire dalla main keyword.

È proprio questo il motivo per cui l'espressione SEO copywriting non sarà l'unica che troverai in grassetto in questo articolo!

Un SEO copywriter deve essere empatico: il search intent

Il SEO copywriter è uno specialista nella redazione di testi per il web, con elevate competenze nella scrittura in chiave SEO: conosce le tecniche di ottimizzazione di un sito per i motori di ricerca e lavora al miglioramento del posizionamento SEO di un progetto producendo contenuti di qualità. Un vero copywriter SEO deve saper comprendere al meglio come il proprio target ricerca argomenti pertinenti ai servizi e/o prodotti di un brand.

Essere empatici, immedesimarsi nei bisogni dell’utente e nei suoi interessi è fondamentale per un SEO copywriter, se si vuole avviare una strategia SEO efficace.

L'aggiornamento Hummingbird, infatti, non ha solo migliorato l'elaborazione della connettività semantica, ma ha trasformato il modo in cui Google sceglie i risultati delle ricerche, adattandosi al crescente uso del mobile e della ricerca vocale. In che modo? Interpretando le query come se fossero domande dell'utente o indizi sull'obiettivo della ricerca (il cosiddetto search intent), piuttosto che preferire le pagine web che le contengono esplicitamente.

Per fare SEO bisogna liberarsi del proprio ego.Francesco Margherita, in "SEO gardening"

Le persone cercano informazioni online in modo diverso, per esempio:

  • ricerca di un sito specifico (navigational query)
  • ricerca di informazioni (informational query)
  • ricerca di approfondimenti su servizi e prodotti per acquisti futuri (commercial query)
  • ricerca di qualcosa da comprare (transactional query)

20 consigli per fare SEO copywriting nel 2023

Qui in Brainpull, fare SEO copywriting significa saper abbinare competenze multidisciplinari di marketing, scrittura, osservazione, analisi, UX e UI sempre nuove, che amiamo mettere al servizio di aziende o professionisti per definire strategie di content marketing di successo.

La SEO non è una scienza esatta e resterà sempre un dedalo apparentemente inestricabile di teorie e best practice. Tuttavia, con un’attenta osservazione e un meticoloso studio empirico è possibile definire cosa davvero funziona agli occhi degli utenti e di Google. Ecco la guida completa al SEO copywriting made in Brainpull, con consigli e tecniche di scrittura SEO sempre valide per ottimizzare i contenuti di un sito web:

  1. No ai contenuti duplicati sul tuo sito;
  2. Titoli di pagina con valenza h1 unici;
  3. Architettura del testo gerarchica, che prevede l’utilizzo di paragrafi e sottoparagrafi;
  4. Keyword prominence, con la parola chiave sempre all’inizio e ben in vista in una titolazione o paragrafo;
  5. Evita la keyword cannibalization, ovvero pagine ottimizzate per la stessa parola chiave, strutturando delle keyword map specifiche per singola pagina;
  6. SEO title unici, chiari e pertinenti con l’intento di ricerca dell’utente, che contengono la keyword principale al suo interno;
  7. Meta description che riassumono sinteticamente il contenuto della pagina, con l’obiettivo di aumentare il click-through-rate (CTR) in SERP;
  8. Alt tag descrittivi per le immagini;
  9. Url descrittive, brevi e facilmente leggibili;
  10. Link di navigazione interni a pagine del sito utili e pertinenti per l’utente, per far sì che la sua sessione duri il più tempo possibile;
  11. Link di navigazione esterni verso fonti autorevoli che si aprono in una nuova finestra di navigazione;
  12. No broken links (404 doh!);
  13. Anchor text ottimizzati che offrono un’anteprima del contenuto della pagina linkata;
  14. Inserisci immagini, video e contenuti multimediali accattivanti e piacevoli per la navigazione;
  15. UX e SEO, migliora l’esperienza dell’utente non solo con contenuti utili ma anche con pagine web usabili, veloci e ottimizzate per il mobile;
  16. Rinomina i file immagini nel modo corretto prima dell’upload (nessuno spider o essere umano vorrebbe mai analizzare un’infinità di documenti con nome img 568734.jpg);
  17. CTA chiare, che vanno dritto al sodo;
  18. Evita il thin content derivante da pagine di bassa qualità o con povertà di contenuto;
  19. Keyword stuffing? No grazie, evitiamo le ripetizioni ridondanti;
  20. Keyword density? Rigidamente sotto il 3%! Il testo deve fluire in modo scorrevole, senza sembrare ridondante.

Diversamente da quanto si possa pensare, scrivere in ottica SEO non significa lasciarsi limitare da un elenco di scomode regole, ma è un’immensa opportunità per scatenare la propria creatività, nel rispetto di alcuni punti sostanziali.

Perché limitarsi a una buona scrittura se puoi avere un sito ben posizionato su Google con contenuti scritti a regola d’arte, senza spese ulteriori in advertising?

SEO Copywriting per l’ecommerce: come ottimizzare le schede prodotto

Saper realizzare schede prodotto efficaci e convincenti è fondamentale per ottimizzare un sito ecommerce e consente di invogliare maggiormente gli utenti ad acquistare, con un conseguente aumento delle vendite.

Nel commercio online, un utente tende a cercare direttamente un prodotto su Google e non l’azienda che lo vende: per questo motivo promuovere un e-commerce con degli ottimi contenuti risulta spesso il passo decisivo per posizionarsi sopra la concorrenza. Ecco i princìpi cardine su cui si articola il copywriting e l’ottimizzazione SEO di una scheda prodotto:

  • Url della scheda prodotto: slegato dalla struttura gerarchica delle categorie, senza ereditare path di secondo o terzo livello;
  • Title: contiene gli elementi distintivi del prodotto, mettendo in evidenza le sue caratteristiche fisiche e differenziandolo da altri item con lo stesso nome;
  • Meta description: evidenzia il valore aggiunto del prodotto ed eventuali informazioni sulle politiche di spedizione;
  • Descrizioni prodotto: non devono mai essere uguali, ma risultare uniche, utili, coinvolgenti e persuasive, ancor meglio se arricchite da contenuti multimediali di qualità;
  • Recensioni: sono utili per migliorare l’esperienza di navigazione dell’utente e arricchiscono il contenuto con informazioni originali e pertinenti;
  • Prodotti correlati: suggeriscono prodotti complementari a quello che si sta visualizzando, in ottica up-sell e cross-sell. Consentono, inoltre, una navigazione più facile e dinamica sul sito;
  • Ricerca keyword: fondamentale per individuare il modo e le parole con cui gli utenti cercano un prodotto. Soffermarsi sul loro search intent è tutto!
  • Informazioni sul prezzo, pagamento e spedizione: sempre chiare, trasparenti, ben visibili e aggiornate quotidianamente.

SEO Copywriting per la local SEO

Come ottimizzare, invece, la SEO per le attività locali? Ci sono ulteriori best practice da seguire? Di fatto, le strategie di copywriting per la SEO locale non sono in realtà così diverse da quanto visto finora, dal momento che un buon contenuto informativo dovrebbe sempre essere una priorità!

La principale differenza tra local SEO e contenuto SEO organico risiede nell'intento dell'utente: nella SEO locale, l'obiettivo è trovare beni o servizi nelle vicinanze, in modo da includere un indicatore di posizione nella query di ricerca.Search Engine Journal

L'indicatore di posizione (es. “Agenzia di comunicazione Bari”) indica a Google di stabilire la priorità, mostrando i risultati presenti nell’area geografica dell'utente. Quindi, quando si scrive per il local marketing, vanno prodotti contenuti che evidenziano la posizione, senza mai dimenticare di specificare il NAP (name, address, phone) nel footer del sito e di ottimizzare il proprio Google Business Profile.

Il 31% degli utenti clicca sul primo risultato organico di Google

Ma perché è così importante posizionarsi fra i primi risultati Google o, almeno, in prima pagina? Quali vantaggi porta una strategia di ottimizzazione SEO tramite copywriting? È presto detto! Comparire più in alto possibile nei risultati organici della SERP significa aumentare la visibilità di un sito internet agli occhi degli utenti in modo davvero sorprendente, proprio nel momento in cui stanno cercando online un prodotto, servizio o una risposta a una loro domanda! Per farla breve, consente di ottenere traffico organico gratuito e referenziato sulle piattaforme proprietarie.

Oggi, comparire mediamente nella top 3 Google può garantirti circa il 55% di tutto il traffico organico stimato per una singola query di ricerca, effettuata da desktop o mobile! (Advanced Search Ranking, aprile 2022)

Nella figura seguente, uno studio eye tracking di Enquiro su Google e sul search marketing ha dimostrato come gli utenti del web tendano a focalizzare la propria attenzione sull’area in alto a sinistra dei propri schermi. Tale area coincide, appunto, con i primi 3-4 risultati nella SERP: è il cosiddetto "Triangolo d'oro".

SERP Golden Triangle
Heat map con i risultati dello studio di Enquiro

Come ottenere uno snippet in primo piano

Ti è mai capitato di cercare qualcosa su Google e di trovare la risposta direttamente nella pagina dei risultati, senza dover aprire l’articolo? I featured snippet, anche chiamati snippet in primo piano o snippet in evidenza, sono risultati organici che vengono premiati da Google come la migliore risposta a una determinata domanda, all’interno di una schermata situata in alto nella SERP, chiamata anche posizione zero.

Il loro scopo è quello di fornire una risposta concisa, breve, ma allo stesso tempo esaustiva all’utente, risparmiandogli un clic per leggere il contenuto della pagina. Ecco i vantaggi dell’ottenere uno snippet in evidenza:

  • doppia visibilità della pagina;
  • aumenta la fiducia di un utente verso il marchio;
  • consente di occupare la posizione organica più alta gratuitamente, senza costi derivanti da attività di advertising;
  • permette di comparire nei risultati di ricerca vocali.

Per produrre un contenuto di qualità che possa comparire in uno snippet in primo piano è necessario, innanzitutto, individuare una domanda precisa e potenzialmente interessante per la propria audience. Inoltre, studi confermano che gran parte degli snippet in evidenza viene attivata da parole chiave a coda lunga e dall’utilizzo di markup HTML come i tag <ol>, <ul>, <table>, <h> e <blockquote>.

Esempio di featured snippet
Snippet in primo piano per il blog di Brainpull

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