La creatività e l’art direction nel marketing, il caso Pescaria

La creatività e l’art direction nel marketing, il caso Pescaria

Se credete che la creatività sia sregolatezza, siete fuori strada.

Mamma, come nascono i brand? 

Art director e copywriter sono la coppia creativa classica del marketing: uno con focus sulla componente visiva, l’altro concentrato sugli elementi testuali, entrambi interessati all’ideazione, allo sviluppo concettuale e alla realizzazione del contenuto. Una collaborazione a due vie molto trafficate, che trova nella coordinazione reciproca la massima efficacia e soddisfazione. È così in ogni agenzia e non fa eccezione Brainpull

Il marketing circolare trova sempre e comunque negli utenti finali la fonte d’ispirazione: è l’ascolto del target di riferimento a suggerire gli elementi che tracciano le coordinate anche dell’azione creativa. Se gli analisti di marketing individuano i punti, filtrano le tendenze e ragionano le priorità, è innegabile, poi, l’importanza degli input forniti dal cliente, che si aspetta di rintracciare in qualche modo i propri desiderata fra le righe dell’output che riceverà.

Questo è ancora più vero se l’oggetto di lavoro è la nascita di un nuovo brand, l’orchestrazione dell’identità di una marca, che fino a quel momento strimpellava solo nella testa di chi ne ha avuto l’intuizione. Il confronto con il cliente in questa fase è continuo e serrato, non esente da fraintendimenti e chiarimenti, felicemente orientato a considerare in maniera integrata tutti gli elementi del concept, che si aprono a ventaglio nell’atto stesso del branding process. Un complesso che, diciamolo, spesso assomiglia a un brodo primordiale di elementi, che la creatività deve selezionare e ordinare per fare evolvere l’intuizione imprenditoriale in una brand identity solida e definita, riconoscibile e distintiva. 

Brief, interviste, verifiche, bozze inviate che tornano indietro, incontri di spiegazione, condivisione di statistiche e dati di ricerca: è il duro lavoro della creatività nel marketing.

Ma cosa accade quando agenzia e committente coincidono? Chi brieffa chi, quando i creativi sono parte integrante e attiva nell’iniziativa imprenditoriale che sviluppano? Sì, esatto: stiamo parlando del matrimonio alla pugliese tra Brainpull e Pescaria.

Brainpull e Pescaria, storia di un polpo (e dei suoi tentacoli): l’esempio del copywriting diffuso 

Il primo fast casual di pesce e l’agenzia di marketing di Conversano condividono, infatti, uno dei co-founder (il primo che indovina chi, vince un panino col polpo fritto). Così, tutto il team di Brainpull è coinvolto in prima persona plurale nella branding strategy di Pescaria

È noto il percorso che ha portato alla scelta del nome: l’idea di affidare la selezione a un sondaggio tra gli utenti di Facebook è del team creativo di Brainpull e chiarisce, da subito, l’identità customer oriented e democratica del nascente marchio. Un esempio di quello che potremmo chiamare copywriting diffuso, declinazione specifica dei principi del marketing circolare di Brainpull.

La scrittura e alcuni aspetti del processo creativo sono condivisi con il target, che collabora direttamente per creare il contenuto di cui è destinatario. 

Il nome Pescaria, la valenza regionale e popolare, il suo retrogusto semplice e vivace hanno indicato in maniera chiara la strada verso l’elaborazione degli elementi visivi. L’obiettivo di creare una personalità coerente e compatta, per quello che sarebbe stato il primo esperimento di casual food a base di pesce, ha richiesto che l’ispirazione suggerita dalla social fan-base si rispecchiasse negli elementi iconografici e in ogni altro aspetto. 

Oggi possiamo dire che l’intento di attirare lo sguardo degli utenti e di farne dei brand lover è stato soddisfatto in pieno. 

La percezione visiva, infatti, è quella collegata in maniera più intima all’area primordiale del cervello, quella più immediatamente capace di stimolare reazioni emozionali forti e durature nell’osservatore: un effetto di risonanza fondato sul collegamento diretto tra l’occhio e la zona cerebrale in cui è depositato il patrimonio ereditario di informazioni che accomuna gli esseri umani. È facile comprendere l’importanza della componente visual in ogni aspetto di un’azione di marketing, un valore amplificato dalla massiccia migrazione in ambiente web e social della comunicazione pubblicitaria.

Art direction democratica, who the f**k is Francesco Raspanti?

Era necessario evocare visivamente quel mood un po’ retrò e caratteristico, legato al mondo dei pescatori pugliesi, ai loro colori, al loro modo immediato, semplice ed espressivo di comunicare. Tradurlo con un linguaggio che, però, parlasse di contemporaneità e fosse indirizzato alle nuove generazioni, prevedibilmente più disponibili e curiose verso le innovative ricettazioni dello chef. 
Francesco Raspanti, art director di Brainpull, ha utilizzato come logo di Pescaria il più classico degli oggetti collegati alla gente di mare: un’ancora, simbolo di salvezza, sicurezza, consapevolezza e speranza. Lo strumento da barca è posto, però, in posizione non tradizionale: orizzontalmente e con il corno orientato verso destra. 

Com’è nata l’identità visiva di Pescaria? 

I colori utilizzati nello store e nel visual di Pescaria provengono direttamente dal mare: il blu e il bianco (la trasparenza e il cielo riflesso nell’acqua) e il rosso (il corallo e i frutti di mare). Il tratto irregolare dell’ideogramma è ispirato ai caratteri dei nomi che i pescatori pugliesi - ma non solo - sono soliti dipingere e ricalcare a mano sulla prua dei gozzi in legno: una scelta di stile che ha caratterizzato la ricerca del carattere tipografico e, quindi, tutta l’identità visiva.

Insieme al logo sono stati sviluppati altri pittogrammi, che riproducono pesci, crostacei e frutti di mare con uno stile che attualizza le classiche illustrazioni xilografiche: ne è nato un pattern atipico, perché non composto da elementi identici, che decora le tavole di Pescaria, nonché le maioliche degli interni. Le mattonelle sono la citazione più chiara di quella radice territoriale di cui il brand è fiero ambasciatore: una soluzione estetica, progettuale e concettuale che ha portato alla realizzazione, sia in ambiente fisico che digitale, di un set decorativo personalizzato, che unisce l’uso della ceramica tipica delle pescherie con l’estetica delle cementine pugliesi tra fine 800 e inizi 900. Un omaggio sincero e doveroso alla terra che ha fatto del pesce crudo un must della sua devozione gastronomica, da cui il concept di Polignano a mare ha attinto a piene mani.

Per Pescaria, dunque, un’opera di visual branding compatta, coerente e originale, che crea un dialogo equilibrato tra la visione estetica e quella funzionale e rende il valore determinante che il visual apporta alla costruzione della brand identity. Un lavoro complesso e molto delicato, perché sviluppato in un confronto tutto interno fra committente e agenzia, un linguaggio personalissimo ed efficace, tenuto in equilibrio grazie alla sensibilità e all’autenticità dell’art director (ora sapete chi è).

E potete anche seguirlo su Instagram!