Come Spotify ha rinnovato il rapporto fra brand e musica

Come Spotify ha rinnovato il rapporto fra brand e musica

Una musica può fare

Costruire una brand identity con la musica

La costruzione di un’efficace brand identity richiede l’individuazione di elementi valoriali specifici, in grado di collocare la marca nella mente del consumatore, differenziandola positivamente da quelle esistenti. Superata la concezione prettamente visiva del posizionamento, anche grazie ai recenti studi di neuromarketing, la tendenza attuale riscopre e innova le esplosive potenzialità della musica sull’argomento. A fornire supporto nella ridefinizione del rapporto tra brand e suono è Spotify, la piattaforma streaming fondata in Svezia nel 2008 e che conta oggi circa 299 milioni di utenti complessivi (138 milioni dei quali in abbonamento Premium). Come?

Dopo decenni di egemonia da parte delle immagini, oggi l’attenzione è tutta sul suono. “Una volta trascorrevamo il nostro tempo libero davanti agli schermi, ma ci stiamo rendendo conto degli effetti che questo può avere su di noi", afferma Wilson Standish, Director of Voice di Gimlet. 

Le persone sono alla ricerca di modalità alternative di intrattenimento e formazione.

Un sondaggio inhouse del Febbraio 2019 sul trend di Spotify nel Regno Unito conferma l’ipotesi: il 55% degli intervistati tra i 15 e i 37 anni ritiene che ci sia troppa stimolazione visiva e che l’audio offra una buona via di fuga, mentre il 51% dichiara che l’audio è ormai passato dall’essere qualcosa su cui si sintonizzano a qualcosa che circonda completamente la loro vita quotidiana.

Ehi, mister Dj! 

Music makes the people come together

Spotify è perfetta espressione della social media culture e la supera, mostrando l’infinita possibilità di worlwide connection tra persone, attraverso il linguaggio più immediato e trasversale esistente: la musica. Il rapporto di influenza nella community (in cui il medium ha un ruolo molto attivo) è sempre a due vie, sia in orizzontale (tra utenti, che si scambiano gusti e suggerimenti) che in verticale (tra utenti e piattaforma, che suggerisce di continuo nuovi brani con caratteristiche analoghe a quelli ascoltati). L’elemento dominante in questa connessione è l’emotività: e non potrebbe essere diversamente a proposito del suono, veicolo eletto per la trasmissione degli stati inconsci, insieme al colore. La musica, tuttavia, sostituisce la talvolta fastidiosa sensazione di essere visti, con la soddisfazione di essere ascoltati.
Inoltre la portabilità di playlist e podcast sugli smartphone attraverso l’app, permette all’utente di essere accompagnato dalla musica che ama in ogni momento della giornata, creando e mantenendo un dialogo emotivo continuo con l’esperienza: al lavoro, in palestra, prima di addormentarsi il “proprio” suono ha piacevolmente sostituito il poco gradevole tappeto di rumori delle città. Non si tratta più di isolamento da walkman, il rifugio/feticcio musicale della Generazione X, visto che parliamo di un ascolto mediato da un’app social.

You can buy me, love.

Usare Spotify in una strategia di comunicazione: quando la playlist identifica il brand

È evidente l’opportunità per i brand di veicolare identità, valori e mood della marca in un modo inedito e ancora tutto da inventare. Ad esempio, descriversi attraverso una playlist musicale è quanto di più stimolante e delicato, ma allo stesso tempo diretto e chiaro. Selezionare artisti e brani che possano rispecchiare la connotazione della marca, metterli in una sequenza definita e aperta, per dialogare quasi one to one con gli utenti, aggiornando la proposta in relazione a diversi target o momenti della giornata o luoghi, è una frontiera della brand identity che ha del pionieristico. Soprattutto se l’elemento musicale vuole inserirsi in maniera originale come touch point in una visione omnicanale del rapporto con i consumatori.

Pensiamo alla musica in store: inserita per ottimizzare la permanenza in negozio, stimolare la predisposizione all’acquisto e alzare lo scontrino medio, è talvolta utilizzata dai brand più accorti, non come puro sottofondo, ma come strumento utile a sostenere la fedeltà al marchio, studiando la connessione fra proposta musicale e merce/servizio proposto. 

L’utilizzo della piattaforma streaming svedese consente alle aziende di differenziare la proposta musicale in store, adattandola alle fasi della giornata, a specifici momenti promozionali, alle caratteristiche di offerta dei singoli pdv e ai loro target, peraltro gestendo la selezione in maniera centralizzata, sottraendola allo store manager, che per quanto dotato di un buon gusto musicale, potrebbe sostituire alla musica del brand i propri brani preferiti.

Close to me.

Una parte viva del brand, da portare con sé: la chiave è l’emotività

Integrata la musica quale elemento coerente dell’esperienza di contatto con il cliente, questa può contribuire al mantenimento out of store della relazione creata, fornendo la possibilità di riascoltare la selezione già sulla via del ritorno, a casa, con gli amici, in palestra, al lavoro. La playlist diventa così qualcosa che il cliente porta via con sé, una parte viva del brand che coltiva il livello emotivo dell’esperienza, che non si esaurisce con l’acquisto.

Affinché il rapporto sia dialogico e non autoreferenziale, è utile lasciare aperta la playlist, o crearne una apposita, che accolga i brani suggeriti dai supporter, sostenendoli nel definire la personale percezione del brand, precisandone i valori attraverso feedback così emozionali. È questo un ottimo esempio di una marca che mantiene viva la propria identità, coinvolgendo i suoi interlocutori principali. È chiaro come un simile touch point debba in primis entrare con coerenza nella cultura aziendale, integrarsi e comunicare efficacemente con gli altri canali (sito web, app, social media, eventi e promozioni), trovando il proprio posto e nutrendo la maglia creata dal brand nella relazione con i potenziali clienti.

Killing me softly.

È solo un esempio, ma Spotify offre innumerevoli opportunità al marketing, inclusa la gestione di annunci pubblicitari di varia tipologia durante l’esperienza d’ascolto da app o desktop. Gli utenti non abbonati (il 46% circa), infatti, ricevono audio e banner commerciali, che possono essere indirizzati a categorie di utenti specifici. Con un accorgimento importante, che si traduce in una indicazione precisa per copywriter e digital advertiser: l’intervento pubblicitario avviene durante un momento del tutto speciale e intimo, come quello dell’ascolto, e se non calibrato, strutturato e indirizzato adeguatamente, può rappresentare un forte disturbo. Entrare in maniera dissonante rispetto al mood musicale in riproduzione, ad esempio, rischia di creare addirittura antipatia verso il brand. È necessario allora armonizzare l’annuncio con la fruizione sì trasversale, ma non generalistica, che caratterizza le playlist su Spotify, senza dimenticare che l’ascolto è sempre condizionato dallo stato emotivo dell’utente. Anche la targetizzazione degli utenti viene rivista, perché la posizione geografica, l’età o il genere non sono più molto indicativi delle inclinazioni, attitudini e, quindi, delle predisposizioni personali verso prodotti e servizi. O lo sono molto meno rispetto ad altri indicatori sulle caratteristiche d’ascolto che la piattaforma può fornire, se ben indagati. 

Ci troviamo innanzi a un territorio ancora da esplorare in cui tutte le competenze del marketing possono e devono dare un contributo necessariamente creativo, sperimentare strategie e azioni inedite verso risultati ancora in aperta definizione e valutazione.
Una sfida entusiasmante che Brainpull non poteva che raccogliere con lucidità e un pizzico di cazzimma.
Pump up the volume and dance!