Twitch Marketing: la WOM Strategy è un gioco da millennial

Twitch marketing: vieni a giocare con noi?

Bei vecchi tempi, quelli dei giochi nel cortile di casa e delle interminabili partite di calcio – in stile Holly e Benji, per intenderci - lungo le vie meno trafficate del quartiere, con il loro corredo di ginocchia sbucciate e mamme che “pure il resto da sopra devi avere”. Complice la pandemia da Covid-19 il playground preferito dagli adolescenti è online. Anzi, su Twitch.

Fare marketing su Twitch è un’ottima occasione per le aziende, che possono massimizzare il dialogo con i pubblici e interessarne di nuovi, adattandosi e stimolando inedite dinamiche di contatto.

Nata nel 2007 col nome di Justin.tv - da Justin Kan, fondatore della piattaforma insieme a Emmett Shear - come spazio online per la trasmissione in diretta di contenuti eterogenei, Twitch divenne subito la modalità di contatto preferita dai gamer di tutto il mondo per condividere novità, esperienze di gioco e segreti tattici legati ai videogiochi. Una community globale di oltre 15 milioni di persone, di cui 4 milioni solo in Italia: secondo le rilevazioni di Streamlabs & Stream Hatchet nel primo quadrimestre del 2021 gli utenti nel mondo hanno guardato Twitch per un totale di 6,3 miliardi di ore (+16,5% rispetto all’ultimo quater del 2020), 5 volte di più rispetto a YouTube Gaming Live, fermo (si fa per dire) a 1,37 miliardi di ore!

È facile comprendere come la pandemia abbia amplificato la necessità di condivisione online di spazi di intrattenimento. A partire dai videogame: un hobby principalmente individuale, da vivere all’interno della propria stanza e davanti al proprio monitor. Ma Twitch ha offerto la comoda possibilità di entrare in contatto con altri gamer, di scambiarsi informazioni e strategie di gioco, magari proprio durante una partita seguita in diretta streaming o giocata insieme a distanza, di apprendere tecniche e discutere intanto di argomenti vari. Un ottimo modo per socializzare tra simili e con leggerezza in un periodo di isolamento forzato.

Hey, ci troviamo in piazza, ehm cioè su Twitch!

Il nocciolo duro degli utenti di Twitch è costituito in massima parte da appartenenti alla Generazione Z (41%), cioè persone di età compresa tra i 16 e i 24 anni, e Millennial (32%), tra i 25 e i 34 anni (fonte Statista, InvenGlobal, Twitch). Un dato interessante è, invece, la quasi assenza dalla piattaforma di una buona fetta di gamer: una ricerca condotta da IIdea (intitolata ”I videogiochi in Italia nel 2020") rileva come i videogiocatori italiani siano il 38% della popolazione, appena più uomini che donne (56% vs 44%), perlopiù Millennial (13%) e Gen X, tra 45 e 64 anni (sempre 13%).

Ma dove condividono la loro passione questi ultimi? Sempre confrontando i dati della medesima ricerca, anche se le piattaforme social più utilizzate dai videogiocatori sono Facebook (66%) e Whatsapp (60%), sono poco utilizzate per parlare di game. La fonte primaria per informazioni sull’argomento sono la famiglia e gli amici (38%): possiamo presumere che i più adulti preferiscano anche per questo topic un rapporto diretto e non mediato da piattaforme.

Prosumer a chi?

È utile tenere presente che il passaggio al colosso di Jeff Bezos ha anche coinciso con l’ampliamento delle categorie di contenuti presenti su Twitch, oggi non solo riservati ai gamer. È possibile trovare eventi più disparati come:

• concerti
• dj set
• video tutorial di make-up
• dibattiti politici
• dirette softcore (Ops!)

Un approccio, insomma, che per molti versi ricorda quello della TV generalista, ma con una differenza fondamentale: Twitch è il paradiso dei prosumer. È la perfetta manifestazione di quanto intendesse Toffler nel creare il neologismo, nato dalla crasi dei termini producer e consumer, per descrivere il protagonismo del consumatore contemporaneo e che l’era digitale sta definendo sempre più chiaramente.

Gli utenti della piattaforma, infatti, non si limitano a ricevere contenuti all’interno di un processo one to many, caratterizzato da una relazione asimmetrica, in cui il creatore diffonde output unidirezionalmente verso una pluralità indistinta di fruitori passivi.

Ogni utente su Twitch ha l’opportunità di proporre contenuti originali sulla piattaforma, presentandosi come streamer, in grado di raccogliere una più o meno folta schiera di viewer durante la diretta.

Grazie alla chat incorporata in ogni stream, altri utenti possono seguire la diretta ed essere parte integrante dello spettacolo. L’interazione è massima, con la possibilità di intervenire in tempo reale, attraverso commenti e suggerimenti, addirittura chiedendo allo streamer di fare o non fare qualcosa, di fatto costruendo insieme lo sviluppo della diretta. No, non si tratta della riproposizione online della TV: Twitch è una vera e propria esperienza sociale interattiva, in cui non è possibile distinguere produttori e consumatori di contenuti. Almeno non con l’accezione che tradizionalmente attribuiamo ai termini. Ok, boomer!

Fare marketing su Twitch è un'occasione per i brand?

Twitch rappresenta un’ottima occasione per le aziende, che possono instaurare incontri live fatti con persone vere tra le quali il dialogo è realmente spontaneo, immediato e difficilmente pilotabile. Quella degli streamer è diventata naturalmente una professione. Forti dell’alto e spontaneo livello di engagement di cui godono, sono disponibili a pubblicizzare prodotti su Twitch durante le dirette, in cambio di introiti, che si aggiungono a quanto proveniente dalle sottoscrizioni dei viewer al canale, alle donazioni volontarie e altre forme di sostegno più legate ai videogiochi. Alcuni streamer si presentano ormai come veri e propri ambassador: si tratta il più delle volte di pro-gamer (videogiocatori professionisti con partecipazioni a gare e campionati di settore), che attirano l’attenzione di main brand, pronti a supportarli come sponsor.

Le interazioni tra brand e streamer si riassumono comunque nelle modalità specifiche che riconducono alla WOM Strategy: vlog, cioè recensioni live di prodotti e inserimento fluido del prodotto all’interno della diretta, com’è tipico dell’influencer marketing tradizionale.

Considerando le caratteristiche del medium e degli utenti, l’individuazione dei canali e degli streamer più coerenti con la brand identity riveste un’importanza specifica e delicatissima, a cui si aggiungere la scelta del momento più naturale per l’inserimento del prodotto all’interno di una diretta.

COS'È IL MARKETING, IN PAROLE SEMPLICI

Nice to Twitch you

È un esempio l’interessante e golosa partnership tra Pescaria e Glovo, che ha coinvolto alcuni streamer italiani in una campagna di influencer marketing innovativa, con l’obiettivo di promuovere un codice sconto che riconosceva 5 euro di sconto su una spesa minima di 10 euro.

Il primo di una serie di esperimenti di successo, che ha interessato 13 streamer accuratamente individuati, in 9 live per un totale di 26 ore di stream e che hanno raccolto oltre 50.000 viewer.

Un’azione che ha generato una quantità non precisabile di commenti e interazioni (la piattaforma non permette l’estrazione di questo dato), di prevedibile adorazione verso il celebre panino di mare pugliese.

Si sa: le maratone mettono fame, anche quelle live su Twitch. Ma tranquilli, al pit stop ci pensa Pescaria.