Influencer Marketing: cos’è, definizione, ROI e come misurarlo

Influencer Marketing: cos’è, definizione, ROI e come misurarlo

Il marketing per generare impatto sociale e influenzare le decisioni dei consumatori

L’eccezionale ascesa dell’influencer marketing

Negli ultimi anni gli investimenti nell'influencer marketing sono cresciuti in modo esponenziale. L’utilizzo sempre più diffuso di internet e del web ha influenzato notevolmente il modo in cui le persone fruiscono di informazioni e notizie, che oggi sempre più vengono ricercate online sui social media, fuori dai canali tradizionali. Il mercato dell’influencer marketing vale globalmente oltre $16.4 miliardi (2022): sapevi che circa il 90% degli intervistati lo ritiene una forma di marketing decisamente efficace (Influencer Marketing Hub)?

Se vuoi conoscere di più sul fantastico mondo del marketing d’influenza o sei stai valutando di investire in una campagna di influencer marketing per il tuo business, in questa guida aggiornata troverai tutto quello che c’è da sapere per iniziare a promuovere i tuoi servizi.

Brainpull è un’agenzia esperta nella creazione di campagne di influencer marketing per le aziende e nella definizione di strategie organiche di successo per alimentare il passaparola.

Scopriamo insieme cos’è l'influencer marketing, come funziona, quali vantaggi apporta alle imprese e come creare campagne facilmente misurabili per sfruttarne a pieno tutte le potenzialità!

Statistiche sul mercato dell'influencer marketing
Mercato dell’influencer marketing nel mondo – Statista, 2022

Cos’è l’influencer marketing?

Per influencer marketing, da definizione, si intende quella forma di marketing in cui un brand investe in degli influencer per promuovere un prodotto o servizio sui social media e generare un passaparola rivolto a incrementare la brand awareness. Questa efficace attività comunicativa è sempre più diffusa nel mondo e si rivolge sia all’audience di riferimento del partner selezionato, i cosiddetti follower, sia ai consumatori in target dell’azienda committente. In che modo? Prevedendo la pubblicazione di contenuti video fotografici sponsorizzati e in organico, realizzati secondo un determinato accordo.

Fare influencer marketing vuol dire avviare un contatto più autentico, diretto e orizzontale con nuovi potenziali consumatori, così da ottenere un seguito maggiore rispetto a quello perseguibile con la semplice comunicazione pubblicitaria autoreferenziale. L’obiettivo finale? Aumentare reputazione e visibilità raggiungendo gli interlocutori adatti, alimentando in modo naturale il word of mouth e distribuendo contenuti di valore pertinenti, che facciano aumentare l’interesse verso il brand presso nuove community.

Influencer marketing: il marketing della fiducia

L’influencer marketing funziona davvero perchè fa leva sui meccanismi della riprova sociale e della fiducia di cui gli online influencer godono sui social media; sfrutta il concetto per cui i consigli di persone con ampio seguito sono percepiti dai potenziali clienti di un brand come più autentici, attendibili e autorevoli.

Il motivo per cui tendiamo a lasciarci influenzare da persone a noi vicine e stimate risiede nei principi cognitivi dell’euristica e della Social Cognition, che descrivono delle scorciatoie mentali di giudizio grazie alle quali arriviamo a una conclusione più velocemente e con il minimo sforzo cognitivo anche in assenza di informazioni.

Perché informarsi sulla bontà o qualità di un prodotto se già una persona esperta e autorevole nel settore ne sta consigliando l’acquisto? Fidarsi di qualcuno significa, anche inconsciamente, imitarne le azioni! Allo stesso modo, un prodotto offerto da una persona influente è spesso molto più appetibile rispetto a uno sponsorizzato tramite il classico advertising.

Chi sono gli influencer e cosa fanno?

Gli influencer, o social media influencer, sono delle personalità del mondo del web che dispongono di un ampio seguito online, generalmente espresso da un gran numero di follower sui social media, su tutti Instagram, YouTube, TikTok, Facebook. Essere influencer significa disporre del potere di esercitare una forte influenza sui propri seguaci e di orientare significativamente le loro azioni e abitudini di acquisto.

A differenza di celebrità o personaggi pubblici ben noti grazie ai media tradizionali, quali cinema e tv, gli influencer dei social media sono delle persone comuni diventate famose creando e pubblicando contenuti virali online. Generalmente hanno una particolare esperienza in specifiche nicchie di mercato quali viaggi, moda, fotografia, food, lifestyle, sport o bellezza e rappresentano un’ottima chance per le imprese che intendono raggiungere una nuova audience profilata assecondando la propria area di interesse.

Tipi di influencer

Esistono diverse tipologie di influencer a seconda della funzione svolta, del settore in cui lavorano e della grandezza della propria audience. Generalmente, vengono raggruppati in:

  1. Nano influencer: hanno dai 1.000 ai 5.000 follower e generalmente sono persone comuni che sono state in grado di costruirsi un discreto seguito presso un’audience particolarmente leale, genuina e coinvolta, spesso fatta di amici, parenti e conoscenti. Sono quelli più economici da ingaggiare, ma anche con il tasso di engagement più alto!
  2. Micro influencer: hanno tra i 5.000 e i 20.000 follower e tendono a interagire attivamente e con frequenza con i propri seguaci. Sono molto apprezzati per la fiducia che riescono a generare nella community di riferimento e per questo motivo rappresentano un’ottima soluzione per entrare in contatto con specifiche nicchie di mercato;
  3. Middle influencer: hanno tra i 20.000 e i 100.000 follower e per quanto il loro pubblico possa essere già ampio, resta molto ben fidelizzato e particolarmente omogeneo in termini di interessi. Tale posizione intermedia fa sì che la loro comunicazione venga percepita come esclusiva e riservata per tutti coloro che li seguono;
  4. Macro influencer: possiedono dai 100.000 a 1 milione di follower e si posizionano in cima alla piramide degli influencers. Sono in grado di generare notorietà in maniera nettamente superiore rispetto alle altre tipologie, motivo per il quale collaborano frequentemente con brand intenti a far conoscere rapidamente i propri prodotti.

E per chi ne ha più di un milione? Bhè, stiamo certamente parlando di una celebrità!

In termini di impatto sociale, gli influencer con un’audience più ristretta hanno una maggiore capacità di influenzare le abitudini d’acquisto di un singolo utente e sono più indicati, ad esempio, per una campagna di drive to store geolocalizzato.

Il motivo sta nel fatto che il loro pubblico è generalmente composto da una fan base altamente geolocalizzata e da persone vicine, con cui hanno costruito legami più forti, e quindi psicologicamente più propense a instaurare un dialogo autentico e continuativo.

Impatto sociale degli influencer
Awareness e impatto sociale per tipo di influencer – Brainpull, 2022

Non sempre un influencer è un content creator!

Un secondo concetto su cui fare certamente chiarezza nel mondo del marketing di influenza è la differenza tra un influencer e un content creator.

L’influencer è una personalità in grado di generare un impatto sociale e che ha un fortissimo seguito sui social, mentre il content creator è una professionalità dotata di una forte vocazione creativa nella generazione di contenuti di valore e d’intrattenimento.

In altre parole, un influencer può anche non essere un creativo o un esperto videomaker e allo stesso modo un content creator non è detto che riesca a influenzare i suoi interlocutori. Beh, almeno finchè non si stia parlando di Chiara Ferragni o di Lorenzo Prattico. Te ne vengono in mente altri?

Influencer marketing: ROI medio

Il mercato degli influencer è in costante crescita negli ultimi anni e questa rapida diffusione non è certamente casuale: cerchiamo di tradurne i vantaggi in dati concreti e facciamo chiarezza circa il ritorno sull’investimento di questa attività di marketing online!

Stando a un report di Influencer Marketing Hub, per ogni dollaro speso in campagna le aziende registrano in media un ROI di $5,2.

Allo stesso modo, Instagram è senza dubbio la piattaforma prediletta dalle imprese per entrare in contatto con nuove social audience ed espandere la propria visibilità: circa il 67% dei brand sta utilizzando Instagram per l’influencer marketing e si stima che il valore di mercato del marketing su questa piattaforma sia destinato a raggiungere oltre i $22 miliardi di dollari entro il 2025!

Instagram influencer marketing
Mercato dell’influencer marketing su Instagram entro il 2025 – Statista, 2022

ROI e non solo! Nella nostra agenzia marketing siamo in grado di calcolare anche il ROAS dell’influencer marketing, monitorando l’impatto di ogni campagna e restituendo una leva completamente misurabile: si tratta dell’influencer marketing automation! Ma te ne parleremo meglio più avanti…

Come creare una campagna di influencer marketing

Veniamo al dunque: come fare influencer marketing? Qui in Brainpull offriamo un approccio integrato, strutturato su una strategia coordinata che si declina in modo capillare su canali di marketing specifici. Hai mai sentito parlare di WOM strategy? Si tratta del servizio di influencer marketing della nostra agenzia di marketing, che si occupa del coinvolgimento di opinion maker e social influencer per veicolare contenuti realizzati in relazione alla target audience e al canale. Ecco come creare campagne di influencer marketing di successo in soli 6 step!

1. Pianificazione strategica e obiettivi

Quando si comincia a sviluppare una campagna di influencer marketing il primo passo è senza dubbio quello della pianificazione strategica e della definizione degli obiettivi di business. Qual è il target di riferimento che si vuole influenzare, quali canali si vogliono presidiare, di quanto budget pubblicitario si dispone e quale forma contrattuale di collaborazione può essere considerata più idonea?

Allo stesso tempo, gli obiettivi da tenere in considerazione nello sviluppo di una strategia di influencer marketing devono essere chiari, concretamente raggiungibili nel tempo e facilmente misurabili. Qui ne elenchiamo alcuni:

  • migliorare la brand awareness e la notorietà;
  • aumentare i follower sulle pagine social;
  • ottenere un engagement maggiore;
  • generare nuovi contatti;
  • aumentare le conversioni.

2. Definizione del brief creativo

Sebbene sia sempre consigliato lasciare la massima libertà creativa per rappresentare e pubblicizzare un brand, qui in agenzia redigiamo dei veri e propri brief creativi per influencer, per assicurarci che la collaborazione sia chiara fin da subito e rappresenti i valori del marchio e i suoi obiettivi, rispettandone mood e vision. Ecco cosa scrivere nel brief per gli influencer:

  • introduzione dell’azienda e dei suoi elementi distintivi;
  • obiettivi della campagna e informazioni di natura promozionale;
  • tempistiche della campagna;
  • risultati attesi dalla collaborazione;
  • linee guida per la produzione dei contenuti;
  • CTA e invito all’azione da comunicare;
  • Dos & Don'ts;
  • moodboard;
  • parole chiave e hashtag che identifichino il business.

3. Selezione qualitativa del mix di influencer

Una volta definiti in maniera chiara gli obiettivi da raggiungere, il passo successivo è quello di individuare gli influencer giusti per una campagna. Questo è sicuramente uno step decisivo ai fini del raggiungimento del successo, poiché sarà cruciale scegliere una figura la cui audience sia in linea con il target di riferimento e che abbracci la filosofia aziendale del brand in questione.

Che si parli di viaggi, moda, fitness, lifestyle o food esistono numerosissimi influencer praticamente per ogni mercato, ma in che modo è possibile scegliere il mix qualitativo su cui investire?

Come selezionare un influencer

La selezione dell’influencer perfetto prevede un’attenta analisi dei profili sui canali scelti durante la pianificazione e si basa innanzitutto sulla coerenza tra il tipo di influencer (nano, micro, middle, macro) e l’obiettivo stabilito, considerando anche il budget a disposizione. A questo si affiancano valutazioni qualitative inerenti la rilevanza rispetto a uno specifico argomento e la risonanza percepita presso l’audience. Dal punto di vista quantitativo, le metriche da valutare per profilare un influencer sono:

  • Reach e dimensione totale dei follower;
  • Engagement rate, espresso come valore percentuale del numero di commenti, condivisioni, visualizzazioni e retweets;
  • Geolocalizzazione della fanbase;
  • Citazioni e recensioni provenienti da terzi.
Engagement rate influencer marketing
Engagement rate per tipo di influencer – HypeAuditor, 2022

4. Contatto e formula di collaborazione

Una volta individuato il mix di influencer giusto, è finalmente tempo di instaurare il primo contatto! Sebbene molti influencer si mostrino particolarmente disponibili anche negli strumenti di chat diretta, generalmente il canale di comunicazione più impiegato per avviare una collaborazione è quello dell’email. Le attività di marketing degli influencer più acclamati sono spesso gestite da agenzie dedicate e in questi casi sarà necessario mettersi in contatto con un responsabile esterno per discutere la forma di ingaggio.

Nella definizione del contratto di influencer marketing è fondamentale far comprendere perché il profilo scelto abbracci perfettamente il prodotto e i valori del brand, facendo subito chiarezza sul budget e fee del progetto, sul numero di contenuti richiesti, sui canali scelti e sulle tempistiche della campagna. La formula di collaborazione sarà tanto più completa ed esaustiva per le parti laddove si prevedano clausole a tutela dei diritti d’immagine dell’influencer e sull'esclusività della partnership.

5. Produzione del contenuto

Ogni strategia di influencer marketing è costruita sui contenuti da produrre. E non potrebbe essere diversamente! Che si tratti di un video TikTok, di un reel Instagram, di uno scatto o di un tutorial, generalmente il classico contenuto sponsorizzato rappresenta l’output social più diffuso nelle collaborazioni tra brand e influencer. Questi parleranno di come hanno utilizzato il prodotto o servizio, promuovendolo e invitando all’acquisto. Non mancano campagne incentrate su concorsi o giveaway, nelle quali l'influencer attira l’attenzione dei propri follower offrendo in premio un prodotto del brand con cui collabora, ma anche recensioni diffuse tramite video unboxing in Stories.

6. Monitoraggio e analisi risultati

Lanciata la prima campagna di influencer marketing bisognerà analizzarne l’andamento in maniera costante, definendo delle KPI specifiche in base agli obiettivi prefissati. È solo con l’analisi delle performance che è possibile determinare il successo di una campagna, comprendendone punti di forza e criticità ed elevandola a vero e proprio caso studio di settore! Allo stesso tempo tenere d’occhio le misurazioni effettuate e gli insights ottenuti può essere utile per calibrare la strategia e migliorare l’assetto in corso d’opera.

Come misurare l’influencer marketing

Una delle criticità più comuni dell’influencer marketing è sicuramente quella di calcolare il ROI di una campagna dedicata. La maggior parte delle aziende sceglie di misurare il ritorno sull’investimento di una campagna di influencer marketing utilizzando KPI quali:

  • numero di like;
  • visualizzazioni del contenuto;
  • copertura;
  • impressioni;
  • nuovi follower;
  • commenti;
  • clic sul link del post;
  • conversioni e vendite.

Allo stesso modo, uno degli indicatori più utilizzati è quello dell’Earned Media Value (EMV), che esprime il valore medio attribuito alla visibilità, al social sharing e all’endorsement in seguito a una campagna di influencer marketing.

Sapevi che qui in Brainpull abbiamo progettato un modo tutto nuovo per rendere misurabile la leva dell’influencer marketing attraverso l’integrazione della direct marketing automation?

Stiamo parlando dell’influencer marketing automation!

L’influencer marketing automation ha un’aura potentissima

L’uso di strumenti tecnologici e automatizzati di marketing diretto rende oggi misurabili gli effetti dell’influencer marketing, che vive sempre meno di vanity metrics e punta alla conversione direttamente attribuibile. Così sfruttando la possibilità di inserire dei link unici nei contenuti sponsorizzati è possibile implementare strategie di lead generation strutturate sull’offerta di contenuti esclusivi agli utenti quali coupon, priority ticket e codici sconto facilmente scaricabili, pronti per essere utilizzati in store!

L'integrazione dell'influencer marketing, insieme agli strumenti tecnologici di CRM, oggi ci permette di monitorare tale impatto, restituendo una leva marketing del tutto misurabile.Francesco Gasparro, Influencer marketing manager & Brainpull Partner

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Perché fare influencer marketing: 7 vantaggi

Investire nell’influencer marketing serve a consolidare la brand awareness e a conquistare la fiducia dei consumatori veicolando contenuti credibili sui social media. Ma non solo! Ecco i principali vantaggi di una campagna di influencer marketing:

  1. Consolida lo storytelling: l’influencer racconta se stesso e il tuo servizio, prendendo parte in prima persona all’esperienza di valore offerta dal brand;
  2. Instaura una comunicazione non autoreferenziale: ascoltare una persona di cui si è volontariamente seguaci significa essere molto più propensi ad ascoltarla, nell’ottica di una comunicazione dal basso più orizzontale e con meno barriere sociali;
  3. Genera un passaparola organico: alimentando il word of mouth la gente tende a parlare maggiormente di un brand e a cercarlo;
  4. Aumenta la brand reputation: la conquista della fiducia di un influencer si rispecchia sulle scelte dei suoi follower, aumentando la reputazione e la credibilità del brand online;
  5. Aumenta la notorietà: mostrarsi attraverso il volto e la voce di un testimonial acclamato consente non solo di raggiungere nuove fan base, ma anche di instaurare un nuovo dialogo con persone giuste e ottimamente profilate;
  6. Offre una product experience autentica: l’utente si immedesima nell’esperienza dell’influencer, partecipando in maniera coinvolta e attenta alla sua attività promozionale;
  7. Supporta le conversioni: per tutti questi motivi, entrare in contatto con l’audience di un social media influencer significa interloquire con delle lead calde, in target e facilmente più persuasibili nell’acquisto!

Influencer marketing: esempi di successo

Casi di successo di influencer marketing rigidamente made in Brainpull. Spoiler: alcune collaborazioni potrebbero farti saltare dalla sedia!

Dispensa Emilia ed Emanuele Ferrari

Come visto poco fa, l’utilizzo di tecnologie avanzate come la direct marketing automation ci permette di calcolare con accuratezza gli effetti di una campagna di influencer marketing. Ne è un esempio quello che abbiamo fatto in Lombardia con Dispensa Emilia!

L’obiettivo era quello di incrementare la notorietà del brand e le visite in store, coinvolgendo influencer selezionati e misurandone le performance: la nostra scelta è ricaduta su Milano Ho Fame, nota community food meneghina ed Emanuele Ferrari. Abbiamo chiesto loro di promuovere un codice sconto valido in tutti gli store, consegnando un totale di 6700 coupon. Così, sfruttando influencer marketing e direct marketing automation, abbiamo creato dei touchpoint automatizzati per l’occasione. I risultati? Un tasso di redemption pari al 37% e un ROAS di 3x!

Braccialetti Aua e Claudio Marchisio

Talento, versatilità, stile, eleganza. Ecco cosa accomuna Braccialetti Aua e Claudio Marchisio, ex calciatore della Juventus, in un collaborazione firmata Brainpull per il lancio delle nuove collezioni Primavera/Estate 2022 e Autunno/Inverno 2022. Un nuovo legame di indiscussa eleganza frutto di sinergie, stile e passione italiani, pensato per tutti coloro che hanno voglia di celebrarsi rendendo omaggio alle proprie sfumature dell’animo.

Dolci Preziosi e Chiara Ferragni

In occasione della Pasqua 2020, Brainpull ha realizzato una campagna di influencer marketing per Dolci Preziosi con Chiara Ferragni. Questa ha previsto due attivazioni simultanee, diverse per tipologia di creator coinvolti: la prima ha interessato influencer mom e kids, mentre la seconda ha riguardato profili vip. Ma il vero segreto del successo è stata la collaborazione con la famosissima influencer, con la quale abbiamo strutturato una strategia multicanale su Instagram, YouTube, Facebook e TikTok.

Stella Artois e Simone Rugiati

Brainpull ha implementato una strategia di amplificazione rivolta a generare notorietà sul Draught Masters 2022 e 2021, la competizione che si propone di individuare il migliore spillatore italiano di birra Stella Artois. La strategia ha fatto leva su due azioni: l’attività di ufficio stampa e il coinvolgimento di Simone Rugiati come ambassador del progetto. Dopo aver visitato i tre locali semifinalisti in giro per l’Italia, Simone ha avuto l’opportunità di accompagnarli in finale, presentando l’evento presso la Fonderia Napoleonica Eugenia. L’evento è stato un vero successo!

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Brainpull è un’agenzia di marketing esperta nella creazione di campagne di influencer marketing per le aziende. Scrivici a info@brainpull.com per conoscere i costi del servizio e ricevere un preventivo su misura: abbiamo belle storie da raccontarti!

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Dall’individuazione dei goal alla definizione della strategia, passando dalla selezione degli influencers e dal continuo monitoraggio, compreso di reportistiche dettagliate per ogni tipo di attività svolta. Manteniamo un approccio integrato multicanale, per diffondere la notorietà del brand, mantenere elevato il livello di conversazione con i clienti e indirizzare la sua reputazione.

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